07年10月自考“市場調查”串講（16）

　　第十三章

　　一、市場調研的一個主要應用領域是廣告業(yè)。

　　二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關媒體的六種不同類型的信息。這些信息是：

　　１、媒體分配

　　２、媒體受眾數量

　　３、廣告曝光量

　　４、廣告知覺

　　５、廣告溝通

　　６、銷售反饋

　　三、在現在的市場調研機構中，占支配地位的統計電視收視率的公司是Ａ.Ｃ.Ｎielsen.它也是最早采用儀器對受眾的收視率進行調查的公司。

　　四、收集電視收視率數據的方法共有四種。

　　１、日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。

　　（１）日記法的優(yōu)點：是費用相對比較便宜。缺點是真實性難于確定。

　　２、儀表法

　　１）儀表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時是否每個家庭成員者在觀看。

　　３、電話采訪回憶法主要是通過電話采訪抽取樣本，并詢問此時他們在看什么電視節(jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問他們看到的廣告商和廣告產品。后一個問題是對樣本么應的有交性進行的檢查。

　　４、個人采訪回憶法

　　五、一個好的廣告效果分析系統，應該遵循以下原則。

　　１、具有測量有關廣告目標的手段；

　　２、在每個具體的實驗之前，必須明確實驗的結果將如何得以運用；

　　３、必須提供多方面的測量手段，因為單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；

　　４、必須建立在人們對信息的反應上，包括對廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應；

　　５、應該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；

　　６、應該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現任何的偏差；

　　７、能夠考慮到樣本的特性

　　８、能夠證明測量的信度和效度

　　六、事前測試程序

　　１、消費者審查；

　　２、廣告組合測試；

　　３、生理學方法；

　　１）第一種方法是，用眼動儀追蹤眼睛的注視點廣告上的運動軌跡。

　　２）皮膚電反應測試是另一種對廣告效果進行的生理學測試。

　　４、仿真廣告載體；

　　５、直銷式測試；

　　１）直銷式測試實際上是對消費者行為的直接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費者實際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費者實際的購買行為。

　　２）直銷式測試的局限性

　　①有時候消費者是由于優(yōu)惠卷本身的特點而采取的行為，而不是因為其中的廣告內容。

　　②有些消費者可能會對優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實際的行為。

　　③這樣的一些行為，也可能不會對消費者長期的行為產生影響。

　　６、仿真廣播測試；

　　７、劇場測試；

　　８、追蹤測試；

　　９、實驗室實驗

　　七、事后測試

　　１、再認測試

　　２、回憶測試

　　３、銷售測試